Value Proposition Design: crea il prodotto che il tuo pubblico desidera

In fase di ideazione di un prodotto capita spesso che le organizzazioni investano buona parte del loro tempo nel delineare i possibili scenari evolutivi. Ognuno di questi porta con sé implicazioni diverse, a volte pubblici differenti a cui rivolgersi, funzionalità da sviluppare, modelli attraverso i quali monetizzare.

Visualizzare questi scenari aiuta le organizzazioni ad entrare nel contesto delle possibili opportunità, identificare concorrenti, alimentare il brainstorming. Restare a lungo nella fase di generazione idee porta ad individuare molte direzioni possibili in cui a volte le organizzazioni possono arenarsi se non hanno una bussola che gli permetta di passare da questa fase divergente ad una convergente.

Quando il brainstorming deve lasciare spazio ad altro? Quali segnali indicano che l’organizzazione sta da “troppo tempo” in una fase divergente? Un alert è la difficoltà nel dare un focus chiaro al prodotto, nel mettere in priorità gli sviluppi. Stazionare sulla fase divergente senza definire dei criteri di selezione e guida porta a vedere tutte le opzioni come auspicabili, producendo a volte riunioni fiume in cui prende il sopravvento la gara all’idea più futuribile.

L’approccio alla Value Proposition design

Un approccio che risolve questa impasse (e molte altre) è quello suggerito dal Value Proposition Design:    attiva un processo virtuoso che permette di capire da dove e come partire alla realizzazione del prodotto, prendendo decisioni consapevoli, allineate al maggior valore che il prodotto può creare per il suo pubblico e il business.

Il Value Proposition Design mette in relazione pubblico e valore offerto, partendo dal primo per verificare l’adeguatezza del secondo. Attraverso un percorso iterativo, il prodotto converge sul pubblico che vuole servire. 

In quest’ottica conoscerlo, esplorarlo e validarlo è un must per creare un prodotto con scenari futuri sostenibili. I profili utente vengono descritti in base ai propri customer job (problemi/esigenze/cose da fare), pain (ciò che disturba l’utente prima, dopo e durante il job) e gain (risultati e benefici desiderati). L’obiettivo è osservare per capire le dinamiche e motivazioni legate ai loro comportamenti e decisioni. Altra informazione strategica è la priorità/importanza/urgenza con cui jobs, pain e gain sono percepiti dagli utenti, a seconda del contesto in cui si trovano, per un valore offerto disegnato sulle loro effettive esperienze. Solo in seconda battuta viene esplorato il prodotto o servizio, esplicitando ciò che offre (a livello di macrofunzionalità), per definire poi come queste funzionalità vanno ad alleviare i pain dei clienti e a sostenere i gain.

Cosa fa emerge questo approccio?

• Informazioni chiarissime sulle funzionalità che creano o non creano valore per il cliente, quali sono più strategiche e quali secondarie,
• Quali opportunità il prodotto sta cogliendo e quali invece sta tralasciando
• Gli aspetti che meritano di essere esplorati e approfonditi, conoscendo meglio il profilo cliente

Quali benefici porta?

• Rende visibili i pattern di creazione di valore: in caso di più scenari possibili ma poco coerenti o consistenti, fa chiarezza su come selezionarli e procedere
• Allinea tutto il team che contribuisce al prodotto (dal business allo sviluppo) creando un linguaggio e un’immagine condivisa del pubblico e del valore offerto
• Riduce i rischi di un flop del prodotto ottimizzando le risorse da investire, dirigendo l’effort sulle funzionalità e aspetti più promettenti
• Ultimo, ma non meno importante, fornisce un approccio iterabile nel tempo alla ricerca ed evoluzione della proposizione di valore del prodotto, facendo sì che sia costantemente allineato ai pubblici che vuole ingaggiare, servire, soddisfare e deliziare.

Per sua natura, questo approccio abilitante per la creazione o evoluzione di prodotti si integra perfettamente con le pratiche di sviluppo agile e lean, condividendone a pieno i principi che ne sono alla base.

È infatti un approccio iterativo e basato sulla continua ricerca e mantenimento del valore: si parte da un momento zero in cui si disegna ed esplicita come il prodotto crea valore, e si prevedono dei momenti di check come interviste agli utenti e demo del prodotto, per raccogliere feedback sui due asset, prodotto e pubblici. Per evolvere l’offerta dove necessario o ingaggiare nuovi segmenti di clientela.

Un’esperienza sul campo: l’app Waidy WOW di Acea

Abbiamo portato questo approccio in Acea, in particolare sull’app Waidy Wow, volta ad incentivare uno stile di vita sostenibile, in armonia e rispetto della risorsa idrica e dell’ambiente. La volontà dei decision maker era infatti individuare i pubblici più allineati rispetto alla mission dell’app, per disegnare ed evolvere l’applicazione sulle loro differenti esigenze, individuando e ottimizzando le funzionalità più promettenti. Siamo partiti esplorando i pubblici, individuando tre profili cliente, ognuno con sensibilità e motivazioni diverse rispetto ai temi di sostenibilità. Indagando bisogni, pain e gain sono emerse chiaramente le relazioni di ogni profilo con l’app: dal più incline a quello meno motivato e i gap che potevano essere risolti rivedendo, aggiungendo e anche togliendo funzioni.

Ad esempio, un profilo trovava piena corrispondenza delle sue aspettative, ma in caso di imprevisti (legati a interazioni con i punti idrici del territorio) la sua esperienza non era adeguatamente supportata. Queste, insieme ad altre evidenze, hanno condotto il team a:

• identificare le core feature e a concentrarsi su esse,
• generando prototipi su cui iterare
• grazie a interviste con gli utenti da cui hanno ricevuto feedback.

Questo approccio è volto a creare un circolo virtuoso, permettendo di arrivare a implementare nuove funzionalità solo dopo aver avuto evidenza che la feature X crei valore per il pubblico, con il conseguente risparmio sull’investimento da fare.

Questo nell’ottica di agire creando proposizioni uniche e di valore, che si rivolgono ad un set di bisogni e motivazioni specifici attraverso soluzioni che li soddisfano in modo estremamente efficace. Per la felicità degli utenti, che saranno soddisfatti, e del business, che avrà investito solo su ciò che crea un impatto effettivo sulla clientela.

Perché il concept di un prodotto assomiglia ad una matassa da sbrogliare: non sai da quanti fili è composta, quanto è intricata. Serve un’opera di esplorazione che sappia immergersi in quella matassa, senza perdersi, per selezionare i fili adatti ad essere tessuti per creare un vestito che calzi a pennello sui nostri clienti.

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Silvia Morresi, Agile and Product Consultant